Huonot talouspäätökset aiheuttavat ihmisille rahan menetystä ja hyvät talouspäätökset taloudellista turvaa. Myös pörssimeklarit tekevät virheitä, koska ovat ihmisiä. Richard H. Thaler (s. 1945) halusi tietää, miksi ihmiset tekevät huonoja talouspäätöksiä. Näistä selvityksistä syntyi käyttäytymistaloustiede, josta Thaler sai Taloustieteen Alfred Nobel -palkinnon 2015.

Vuonna 2015 ilmestyneessä kirjassaan Väärin käyttäytyminen – käyttäytymistaloustieteen synty (Terra Cognita, suom. Kimmo Pietiläinen) Thaler käy läpi omaa taloustieteellistä opiskelu-, opetus- ja tutkimushistoriaansa. Jo varhain hän havahtui siihen kummallisuuteen, että myös alan ammattilaiset kykenivät tekemään huonoja talouspäätöksiä.

Thalerilla oli onni törmätä kahteen psykologiin, joista ensimäinen oli Nobelisti Daniel Kahneman (1934-2024) ja toinen tämän hyvä ystävä Amos Tversky (1937-1996). Thaler ystävystyi molempiin ja loi taloustutkimustensa perusteet näiden psykologisista löydöksistä. Tversky ja Kahneman tutkivat kognitiivisia vinoumia ja loivat prospektiteorian 1979. Kahneman sai Taloustieteen Nobelin 2002 psykologian ja taloustieteen yhdistämisestä yhdessä laboratorio-olosuhteissa tehtyihin kokeisiin erikoistuneen Vernon Smithin kanssa.

Vaikka kirja antaa selkeän historiallisen kuvauksen Thalerin seikkailuista käyttäytymistieteen kognitiivisissa kiemuroissa, saa lukija ammentaa tuosta matkasta mielenkiintoisia tiedonpaloja ihmisten taloudellisesta päätöksenteosta, jossa ei aina ole järjen häivää. Thaler esittelee monia opiskelijoilla tekemiään käyttäytymiskokeita, joilla todisteli ihmisten kummallisia valintoja.

Omistusvaikutus tarkoittaa sitä, että ihmisillä on kiintymystunteita tavaroihin ja asioihin, joita heillä jo on ja siksi pitävät niitä arvokkaampina kuin sellaisia tavaroita ja asioita, joita heillä ei vielä ole. Siksi arvoton perintövaasi hinnoitellaan arvoaan kalliimmaksi tai siitä ei tunnesyistä luovuta lainkaan.

Silti ihmisillä on omistamilleen tavaroille ja asioille vaihtoehtoiskustannuksia, jonka mukaan päivittäisiä päätöksiä tehdään. Menetkö lenkille vai uuvahdatko television ääreen on tyypillinen esimerkki siitä, voittaako mielen taistelun pitkällä aikavälillä itselle hyödyllisempi teko vai lyhyellä aikavälillä helpompi ja nautinnollisempi vaihtoehto.

Päätöksen tekemistä ohjaa myös jokaiselle kuluttajalle hyvistä kaupoista tuttu ”voiton tunne”, eli hankintautiliteetti on silloin ylijäämäinen.

Vaihtoutiliteetti liittyy tehtyjen kauppojen koettuun arvoon, joka voi tarkoittaa tavaran tai palvelun ”kiskurihintaa”, ”tosi halpaa” tai ”tosi moka” -ostosta. Kaikki hukkaostokset komeroissa ja vinteillä ovat uponneita kustannuksia.

Thaler huomasi, että kuluttajat suosivat mieluiten 99,99 hintoja kuin tasahintoja sekä alennuskuponkeja ja 2 yhden hinnalla -tarjouksia, koska ne tuntuvat järkeviltä ja auttavat säästämään. Vastaavasti ne yritykset, jotka markkinoivat Pysyvästi halpaa -kampanjoilla, eivät pärjänneet kilpailussa kuponkeja tarjoaville. Pysyvä etu ei tunnu voitolta.

Kyse on ihmisten mentaalitilinpidosta. Järkevä taloudenpito edellyttää omien kulujen seurantaa ja niiden minimoimista sekä säästöjen ja varallisuuden maksimointia. Järkevä harjoittaa oman talouden alkeellista budjetointia. Kaikki kuluttajat haluavat hoitaa talouttaan järkevästi, mutta käyttäytyvät typerästi tekemällä jatkuvasti huonoja talouspäätöksiä. Tätä ristiriitaa Thaler halusi tutkia tarkemmin.

Thaler pohti muun muassa, miksi käteinen raha tuhlataan nopeasti. Miksi otetaan kallista luottokorttivelkaa, jonka korko voi olla vuositasolla 20 prosenttia, mutta säästöjä makuutetaan nollakorkoisilla tileillä, missä ne eivät tuota mitään. Miksi otetaan asuntoon kalliskorkoista lainaa, joka tulee korkojen kanssa maksamaan enemmän kuin asunnon arvo.

Daniel Kahnemanin ja Amos Tverskyn prospektiteoria antoi Thalerin ihmettelyyn yhden selityksen: ihmiset ovat valmiita ottamaan taloudellisia riskejä, jos ovat tappiolla vain vähän ja heillä on jokin mahdollisuus päästä omilleen. Tappiolla oleva pörssimeklarikin ottaa vuoden lopulla enemmän sijoitusriskejä, jos kuvittelee pääsevänsä nopeasti tasapainoon. Samoin kallista lainakorkoa maksava asunnonostaja voi ajatella, että asunnon arvo nousee tulevaisuudessa ja siksi sijoitus on korkoriskin arvoinen. Kuten Thaler huomauttaa, ”ekoni” (homo economicus) eli taloustieteilijä ei koskaan sortuisi vastaaviin ajatusvirheisiin.

Kaikki taloudellinen toiminta liittyy ihmisillä kahteen sisäisesti taistelevaan mielen voimaan: mieltymyksiin ja tahdonvoimaan. Tahdonvoimaa Thaler nimittää Suunnittelijaksi ja mieltymyksiä Tekijäksi. Taloudelliset valinnat tehdään näiden kahden välillä. Idea on peräisin moraalifilosofi Adam Smithiltä (1723-1790), jota pidetään kansantaloustieteen isänä. Smith – kuten tilasto- ja taloustieteilijä Irving Fisherkin (1867-1947) myöhemmin – havaitsi, että köyhät ovat rahan kanssa kärsimättömämpiä kuin parempiosaiset ja useimmiten laiskoja parantamaan omia olosuhteitaan, vaan mieluummin juopotellaan palkkapäivän rahat kuin ostetaan niillä ruokaa tai maksetaan laskuja.

”Mieltymykset tuppaavat voittamaan tahdonvoiman” -ilmiö määrää sen, miten ihmiset hoitavat omaa talouttaan. Mieltymyksiin lankeaville ihmisille kuluttaminen nyt on arvokkaampaa, kuin varallisuuden verkkainen kerryttäminen vanhuutta varten. Siksi mielihyvää tuottava sadan euron ostos on nyt arvokkaampi kuin tuon satasen sijoittaminen korkoa tuottavalle tilille pitkäaikaisesti. Nykyhetken nautinto on mielen vinouma, joka estää tulevaisuuden taloudellisen turvan. Siten Suunnittelijan itsehillintä on pettänyt Tekijän mieltymysten tyydyttämisen takia. Näin ihmiset omasta vapaasta halustaan luopuvat tulevaisuutensa taloudellisesta turvasta.

Silti jokaisella ihmisellä on sisäinen tarve luoda itselleen taloudellinen turva vanhuuden varalle. Moni jopa laatii siihen suunnitelman, mutta juuri tuon itsehillinnän puutteen takia ei pysy suunnitelmassaan. Samasta syystä halutaan laihtua, mutta ei laihduta, koska ei noudateta suunnitelmaa. Ihminen haluaa nautintonsa heti, koska keskittyy ajattelemaan sitä.

Tekijä-minä on alati impulsiivinen, kärsimätön ja nykyhetkeen takertunut nautiskelija, joka uskottelee, että asiat aina järjestyvät jotenkin. Ilman tahdonvoimaa ja suunnitelmassa pysymistä sellaista ei tapahdu kuin unelmissa. Hukattu varallisuus eli uponneet kustannukset harmittavat vasta jälkikäteen.

Ihmisen Suunnittelija-puoli haluaa säästää ja tuntea itsensä järkeväksi. Tekijä-puoli haluaa nauttia. Niinpä yritysten on tehtävä palvelujen hinnoittelu Suunnittelija-säästäjän mukaisesti ja mainonta eli asiakkaiden houkuttelu Tekijä-nautiskelijaan vedoten.

Suunnittelija-Tekijä-ideaa Thaler sovelsi taloudellisissa vaikeuksissa olevalle laskettelukeskukselle, jolle loi uuden kannattavuutta parantavan hinnoittelustrategian. Hintoja pitää nostaa vain vähitellen, ei kerralla. Palvelu tai tuote kannattaa myydä paketteina, joihin voi liittää muutoin kannattamattomia osia ilmaiseksi. Käyttämätön palvelukerta kannattaa liittää uuteen myytävään pakettiin asiakkaiden tyytyväisyyden ja uskollisuuden parantamiseksi. Asiakkaan on vaikea luopua jo ostamastaan tuotteesta tai palvelusta, koska pelkää tappiota. Asiakkaan on koettava myyjä tai kauppias reiluksi ja niin edelleen.

Thaler selvittelee kirjassa monia teemoja, kuten vedonlyöntiä, pörssisijoittamista, pelaajaostoja seuroihin, arvojen teoriaa, johon liittyy mielenkiintoinen arvofunktiokäyrä siitä, miten ihmiset kokevat voitot ja tappiot ja paljon muuta.

Kirjansa lopussa Richard H. Thaler pohtii myös kansantaloudellista päätöksentekoa. Hän ottaa esille holhoamisen eli yhteiskunnallisen pakottamisen, jolla koetetaan saada ihmiset toiminaan tietyllä tavalla. Thaler puhuu mielummin libertariaanisesta holhoamisesta, millä tarkoittaa ihmisten pakottamista heille itselleen järkevään toimintaan ja saavuttamaan omat tavoitteensa. Epäsymmetrinen holhoaminen toisi etuja vain niille, jotka ovat taipuvaisia tekemään virheitä, mutta mitään vaikutusta ei olisi niille, jotka ovat muutoinkin järkeviä päätöksissään.

Yhteiskunnan kannalta ihmiset tarvitsevat tönäisyä, jotta osaavat toimia oikein. Esimerkiksi kun pisuaariin maalataan kärpäsen kuva, koettaa virtsaaja osua kärpäseen eikä roiski seinille ja lattioille. Tönäisy on siis tuo kärpänen, joka auttaa ihmisiä tekemään järkeviä talouspäätöksiä pitkällä tähtäimellä eikä roiskimaan rahojaan seinille ja lattioille, koska siitä seuraa vain sotkua.

Taloustieteen teokseksi Thalerin innostavaa ja sujuvasanaista tekstiä on helppo lukea ja ymmärtää, mistä kiitos kuuluu suomentaja Kimmo Pietiläiselle.

***

Lähde:

Thaler, Richard H. (2015): Väärin käyttäytyminen – Käyttäytymistaloustieteen synty; Terra Cognita 2015. Alkuperäisteoksesta The Making of Behavioral Economics suomentanut Kimmo Pietiläinen.

Kuva: Terra Cognita